R.E.A.P.建立在品牌用戶資產之上,從存量用戶(Retention)、關系加深率(Enhancing)、增量用戶(Acquisition)、高價值用戶占比(Prime)4個維度,動態評估品牌用戶運營的質量和效率。



什么是R.E.A.P.度量體系?


百度觀星盤R.E.A.P.度量體系,通過量化品牌用戶資產,評估品牌用戶運營績效,助力品牌持續增長。

 

R.E.A.P.建立在品牌用戶資產之上,從存量用戶(Retention)、關系加深率(Enhancing)、增量用戶(Acquisition)、高價值用戶占比(Prime)4個維度,動態評估品牌用戶運營的質量和效率,牽引品牌目光,從短期流量價值回歸到長期用戶價值上,并通過用戶數據與媒體資源的聯動,從洞察到策略到營銷,全過程賦能品牌用戶運營。


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如何量化品牌用戶資產?


借助百度強大的搜索場景數據優勢,觀星盤可以將用戶與品牌的每一次互動均歸納到消費者決策路徑AIA中,可視化呈現用戶從品牌接觸(Awareness)到產生意向(Intention)到深度互動(Action)的全鏈路行為,商家不僅能夠讀取消費者決策路徑AIA中每個階段的用戶數字,而且也能讀取實現了階段遷移的用戶數字,進而實現品牌用戶資產的量化和可視化。


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如何評估運營績效?


1. 運營績效的評估維度都有哪些?

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► 存量用戶(Retention):指某個時間段里原先已有的用戶,與增量用戶相對應,存量用戶數字越大,代表越多用戶與品牌穩定互動;

► 關系加深率(Enhancing):指某個時間段里有百分之多少的存量用戶實現了消費者決策路徑的階段遷移,關系加深率越高,代表著有越多用戶對品牌有好感,愿意更進一步了解品牌;

► 增量用戶(Acquisition):指某個時間段里通過推廣與運營獲取的新用戶,與存量用戶相對應,增量用戶數字越大,代表獲取的新用戶越多;

► 高價值用戶占比(Prime):指某個時間段里有百分之多少的增量用戶實現了深度互動,高價值用戶占比越高,代表獲取的新用戶整體質量越高。

 

· 存量用戶和關系加深率:是存量用戶精細運營績效的重要評估維度指標;

· 增量用戶和高價值用戶占比:是綜合評判品牌增量用戶價值的重要維度指標。

 

2. 如何確定存量關系加深率?


步驟1:盤點品牌用戶留存,確定存量用戶(Retention)的數字;

步驟2:明晰品牌用戶階段關系變化,確定實現了階段遷移的存量用戶數字有多少;

步驟3:用實現了階段遷移的存量用戶數字比上活躍存量用戶,得出的結果即為關系加深率(Enhancing)。


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3. 如何確定增量高價值用戶占比?


步驟1:盤點增量用戶,確定增量用戶(Acquisition)的數字;

步驟2:增量用戶價值追溯,確認增量用戶與品牌發生的互動分屬于消費者決策路徑AIA中的哪個階段;

步驟3:從用戶與品牌的全域互動出發,綜合評判品牌增量用戶價值,考察新增用戶是否有品牌搜索、品牌文章閱讀、品牌百家號關注、品牌小程序互動等互動行為;

步驟4:用有深度互動(Action)的人群數字加上有上述特定全域互動行為的人群數字比上增量用戶的總量,得出的結果即為高價值用戶占比(Prime)。


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舉個栗子!


以品牌M的新品推廣活動為例——

 

品牌M有40W存量用戶,進行了一波新品推廣活動后,活動共覆蓋100W用戶

 

從存量用戶(R-E)視角出發評估運營績效:

活動期間,40W存量用戶中,20W人從Awareness階段向Intention階段遷移,10W人從Intention階段向Action階段遷移,用戶與品牌的關系加深率為(10+20)/40=75%。


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從增量用戶(A-P)視角出發評估推廣效果:

活動給品牌帶來60W新增用戶,其中Awareness階段用戶40W,Intention階段用戶15W,Action階段用戶5W;活動帶來的高價值用戶不僅僅來自于5W新增點擊人群,還有5W品牌搜索人群,5W品牌文章閱讀人群大家都在哪个平台买球大家都在哪个平台买球,3W品牌百家號關注人群,2W品牌小程序互動人群,活動累計帶來20W高價值用戶,高價值用戶占比20/60≈33%。


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在R.E.A.P.視角中,用戶與品牌關系加深明顯(E-75%),高質量用戶覆蓋高(P-33%),品牌用戶運營效率顯著提升。

 

R.E.A.P.度量體系,期待與更多伙伴攜手,共創用戶運營新玩法,共享品牌增長。

 

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